חוק קרטל הספרים, מאמר ההמשך
  רק שלשום ניבאתי שחורות וקודרות אם יועבר חוק איסור מתן הנחות על ספרים. היום ידוע קצת יותר, מה שרק מגדיל את החשש.

ב"הארץ" מדווחים (חלק א', עמ' 11, 9/6/09) כי החוק החדש יקבע את גובה התשלום לסופר ולהוצאת הספרים (8 אחוז לסופר, 50 אחוז להוצאת הספרים), יאסור על מתן תמריצים כלכליים לעידוד מכירה (קניית מקום בחלון ראווה), ויאסור בעלות צולבת של רשת חנויות ספרים והוצאת ספרים (כלומר, סגירת "צומת ספרים" במתכונתה הנוכחית).

המצב היום
המצב בשוק הספרים היום מורכב. רוב הספרים המשווקים נמכרים לפי הסדר בו כ-65 עד 70 אחוז ממחיר הספר מועבר לידי המשווקים וחנויות הספרים (אתם מוזמנים לתקן אותי אם אני טועה ובמה שאני טועה—את הנתונים האלה אני מצטט מזיכרוני).

רוב הספרים נמכרים בקונסיגנציה. כלומר, ההוצאה אינה מוכרת את הספרים מראש, אלא מעבירה את הספרים למשווק, המפיץ אותם לחנויות הספרים, ואוסף חזרה את העותקים שלא נמכרו. חנות הספרים משלמת רק על הספרים שנמכרו בפועל. במצב זה, יש להוצאה־לאור עניין בהפחתת מחירם של ספרים שלהערכתה לא יימכרו (או שהיא רוצה למכור הרבה יותר מהם), כדי להאיץ את קצב מכירתם.

המקום על מדפי חנויות הספרים מוגבל. בישראל יוצאים לאור 123 ספרים חדשים מדי שבוע, וקל להבין כי בחנות ספרים בגודל ממוצע הדבר מחייב תחלופה מהירה יחסית של הספרים על המדפים באזורים ה'נמכרים'. עובדה זו, בנוסף לשיטת הקונסיגנציה, גורמים לכך שלהוצאות הספרים יש עניין במכירת ספרים התקועים במחסן בלי סיכוי שיימכרו. מנקודת מבטן, זה עדיף על גריסה של הספרים—מה שהיה קורה אלמלא היה ערוץ שמאפשר להן למכור את הספרים בזול.

התחרות העזה בשוק הספרים אינה פוגעת בהיצע הספרים. למרות התחרות מצד אמצעי מדיה אחרים. התרשים הבא מאייר את מצב מספר הספרים היוצאים ומספר הספרים בעברית בשנים 2001-2008 (נתוני הספרייה הלאומית):



התחרות אינה נושאת חן בעיני הכל. גוף אחד שאינו מרוצה ממנה הוא רשת חנויות הספרים "סטימצקי," המתקשה לעמוד בתחרות הקשה עם "צומת ספרים." ההצעה לאסור על "בעלות צולבת" של רשת חנויות ספרים והוצאת ספרים נועדה במפורש כדי לחסל את התחרות מצד "צומת ספרים," הנשלטת על־ידי הוצאות הספרים זמורה־ביתן וכנרת. בעבר, היה לסטימצקי מעמד דומיננטי מאוד בשוק, כאשר אחת משלוש חנויות ספרים הייתה של הרשת. היום, עם עלייתה של "צומת ספרים," נחלש מעמדה וייתכן כי ב"סטימצקי" מתקשים באחרונה להכתיב תנאים כפי שנהגו בעבר (סטימצקי גבו בדרך כלל יותר כסף והעניקו תנאים פחותים, שכן ההוצאות חששו לאבד את מקומן ברשת החשובה). גם רשתות וחנויות ספרים נוספות, המתקשות בהתחרות במחירים המופחתים במבצעים, שואפות למצב בו המחירים יהיו מקובעים, מה שיקטין לסברתן את התחרות מצד הרשתות הגדולות.

גוף אחר שאינו מרוצה מהמצב הנוכחי ומההתחרות הוא הוצאות הספרים שאינן עוסקות בהוצאת רבי־מכר, או כאלו שאינן רוצות בתחרות כה קשה מצד הוצאות־ספרים אחרות. שאיפתן היא לשוק 'איטי' יותר, עם פחות הוצאות ספרים, ופחות ספרים חדשים מדי שנה. ההוצאות גם רוצות לצמצם חלק מהעלויות, וסבורות כי ניתן באמצעות חוק למנוע את הנוהג הנפוץ, לפיו הוצאת ספרים משלמת לחנות הספרים עבור מיקום בחלון הראווה. אם החוק יקבע שאסור, סבורות ההוצאות, אז לא יהיו תשלומים כאלו. זו, מכל מקום, בעיקר שאיפה של הוצאות־הספרים הקטנות, ולכן ניתן לומר בוודאות שהיא תוצא מן החוק.

מה יקרה
החוק המוצע הוא חוק שמטרתו להעלות את מחירם של ספרים. המנגנון בו הוא משתמש הוא יצירת קרטל-לפי-חוק, שיימנע הענקת הנחות לציבור. קיום קרטל כזה גורם באופן טבעי לעליית מחירם של ספרים ולירידת מספר הספרים היוצאים לאור. יתר על־כן, בהיעדר יכולת 'להיפטר' מספרים, רוב ההוצאות תבחרנה להוציא ספרים מראש במחיר גבוה יותר, ו'לסנן' החוצה את הספרים שאותם לא תוכלנה למכור במחיר הקטלוגי הגבוה. במלים אחרות: פחות ספרים, במחיר יקר יותר. מצב זה יעניק יתרון מובנה להוצאות ממוסדות יותר, המוציאות פחות ספרים או המוציאות ספרים בעלי ערך גבוה לאורך זמן; ולהוצאות המוציאות רבי־מכר הנמכרים בכמות גדולה יחסית בזמן קצר. שינוי צפוי נוסף הוא ניסיון של חנויות ורשתות הספרים להגלות את הספרים החדשים, לבד מרבי־המכר הבטוחים, לקרן זווית. תופעה זו התרחשה בכמה מדינות בהן היה נהוג חוק הגבלה כזה: החוק לא התיר לחנויות להוזיל את המחיר, אך הוא לא חייב אותן להזמין את הספר המבוקש פחות.

ניתן ללמוד על מה שיתרחש אם נשווה את המצב לפני ואחרי חוקים דומים במקומות אחרים בעולם. המקום בו חוקים כאלו (הם מכונים חוקי "שמירת מחיר סיטונאי" או RPM) נפוצים ביותר הוא אירופה. תקנות כאלו יש ברוב המדינות באירופה (נתונים: כאן, כאן. חוקים כאלו אין באירופה היום רק בפינלנד, אסטוניה, בלגיה, צ'כיה, אירלנד, בריטניה, לוקסמבורג, פולין, שוודיה, ובריטניה. אין חוקים מסוג זה בארצות־הברית ובאוסטרליה. ברוב מדינות אירופה האחרות יש תקנות כאלו, בחלק מהמקרים, כבר מהמאה ה-19. בצרפת, לדוגמה, חוק לאנג מ-1981 לא היה חידוש אלא כינון מחדש של החוק שהיה נהוג כבר מהמאה ה-19.

דוגמה מרכזית לתוצאות של ביטול חוק כזה היא בריטניה. במדינה זו שלט בכיפה מ-1900 קרטל המו"לים NBA. הקרטל התמוטט באמצע שנות ה-90 ובוטל בפסיקת בית המשפט ב-1997. מאז ביטולו, בשנים 1996-2006, גדלו הכנסות הוצאות הספרים ממכירת ספרים ב-39 אחוזים (נתונים: כאן), ערוצי השיווק והמכירה התגוונו במידה ניכרת, מספר הוצאות הספרים תפח (מ-2,000 ל-3,200) ושביעות הרצון של הקונים התגברה. תוצאות אלו הדהדו בעצמה רבה במיוחד על רקע האזהרות של שדולת ה-NBA כי מספר הספרים המוצאים לאור והכנסות ההוצאות יצנחו בחדות.

משמעותית אף יותר הייתה הצמיחה המרשימה במספר הכותרים החדשים, הכותרים החדשים המודפסים והיקף המכירה הכולל. בשנים 1997-2008 הייתה עלייה של למעלה מ-40 אחוז במספר הספרים שנמכרו. ההשוואה בולטת במיוחד כאשר משווים את הנתונים האלו לקיימים בשוק הספרים החשוב השני באירופה—זה של גרמניה, בו נהוגה שיטת מחיר מקובע כבר מ-1878. התרשים הבא, הלקוח מכאן, מדגים את השינוי בשני השווקים:



בשנים 2000-2006 צמח מספר הכותרים החדשים בבריטניה ב-83 אחוז. הצמיחה בגרמניה: כמעט אפס. יתר על־כן, השוק הצומח ביותר בגרמניה היה זה של כותרים באנגלית (החוק בגרמניה נוגע רק לספרים המודפסים בגרמניה, מה שיוצר להם בעיות עם שווייץ, אבל זה כבר סיפור אחר).

אפשר לטעון, כמובן, כי החוק הגרמני מחמיר במיוחד. גם נתונים המצביעים על־כך שמספר הכותרים החדשים המתפרסם מדי שנה נמצא במתאם הפוך לחוקי הקרטל אינו בהכרח משכנע. יש כאן גם עניינים תלויי תרבות.

אפשר, עם זאת, ללמוד לקח כלשהו מניסיונה של פינלנד. פינלנד הייתה מדינה אירופית טיפוסית במובן זה: היה בה חוק קרטל עתיק יומין לקיבוע מחירי הספרים, ושוק ספרים קטן ולא מפותח. בשנת 1971 בוטל החוק, ובהדרגה החל השוק להתפתח, עם הופעתן של רשתות ספרים, ומועדוני ספר רבים (בפינלנד יש גם סיבסוד כבד לספריות, ההופך אותן לגורם בעל חשיבות בהזמנת ספרים חדשים). גם בפינלנד נהוגה שיטת הקונסיגנציה, דבר שיש בו ברכה: השיטה מאפשרת גם לחנויות הספרים הקטנות להזמין מגוון רחב של ספרים, שכן התשלום מבוצע רק כאשר יש מכירה בפועל. מאז ביטול החוק גדל מספר המו"לים בפינלנד מ-2,061 ל-4,676 ואילו מספר הכותרים צמח מ-4,382 ל-12,069. המכירות הכוללות של ספרים צמחו מ-5.8 מליון לפני ביטול החוק ל-27 מליון בשנת 2002 (הנתונים, מכאן).

האותיות הקטנות
העובדות המצביעות הפוך לא יעצרו את הורוביץ, כמובן. אחרי הכל, הוא ח"כ מטעם מרץ. בכתבה המתפרסמת בווינט (9/6/09) מתואר הורוביץ כמי שנזעק לסייע להוצאות־הספרים במאבקן במצב בו "רשתות הספרים משתוללות." בתרגום לעברית: בכל מצב בו הציבור נהנה מתחרות בריאה, היא מוגדרת על־ידי הגורמים שאינם רוצים להתחרות כ"השתוללות." הגורמים החדשים שנכנסו לשוק ויצרו בו תחרות מתוארים כ"חאפרים" או בורים ועמי־ארצות המדרדרים את "הענף" לשאול־תחתיות.
במקרה זה, הורוביץ מקונן על־כך ששבוע הספר "התרוקן מזמן מתוכנו." שבוע הספר נועד למכור מלאי ספרים של הוצאות ספרים ישירות לקונים. אין זה מפתיע לראות כי הוא התרוקן מתוכנו כאשר דבר זה מבוצע בפועל מדי יום ביומו על־ידי רשתות.

עוד הוא מקונן על־כך שחנויות הספרים הקטנות והחמודות נעלמו לטובת הרשתות. בישראל היו ב-2004 כ-500 חנויות ספרים. 40 אחוז מהן היו חלק מרשתות סטימצקי ו"צומת ספרים." היום (נתונים שלי) יש בישראל יותר מ-800 חנויות ספרים, שמתוכן כ-38 אחוז הן של סטימצקי ו"צומת ספרים." בנתונים אחרים, כמו היחס בין מספר חנויות הספרים בפריפריה ובאזור תל־אביב לא חל שינוי של ממש.

היללות של הורוביץ וסטימצקי נובעות משלושה מקורות חשובים. במאמר/מחקר המופיע ב"נול" של גוגל מצביע על־כך שגם אחרי תחילתה של התחרות העזה מצד "צומת ספרים" אחרה סטימצקי להגיב. היא המשיכה לחשוב ולתפקד כבעל שליטה, גם כאשר השליטה החלה נשמטת מידיה. החוק המוצע עתה הוא ניסיונה של הרשת להסב את הגלגל לאחור.

הניסיון הזה נואל בגלל הסיבה המשמעותית השנייה, שהיא ביסוד השינויים העמוקים שעובר שוק הספרים: האינטרנט. הזמינות של מידע מסוגים שונים המיטה את הכורת על כמה וכמה שווקים מניבי הכנסה להוצאות הספרים. מכירותיהם של ספרי עזר מסוימים, כמו אנציקלופדיות ומילונים, ספגו מהלומה אדירה. היום, מי שמעוניין במידע אמין יכול להזמין את אנציקלופדיה בריטניקה כולה בגרסת הדי-וי-די במחיר של 150 שקל. רבים יכולים גם לעיין בה חינם במקוון. אנשים המעוניינים בסיכומים או במידע כללי באיכות בסיסית יכולים להיעזר ב-סיכומונה או בוויקיפדיה החינמיות. גם שוק כתבי־העת ספג מהלומה. מספרם צנח פלאים, וייבוא כתבי־עת מחו"ל הצטמצם מאוד. באופן דומה, גם אגף הלעז, ובמיוחד באנגלית, ספג מהלומה. הזמנת ספרים מחו"ל הייתה פעם מקור הכנסה. היום יש אמאזון. שינויים דרמטיים לא פחות צפויים להתרחש ומתחילים להתרחש כבר היום בחלק ניכר של הספרות שאינה בדיון.

בעולמו המחשבתי של הורוביץ, ובעולמם המחשבתי של תומכי החוק שולטת החשיבה השרוולית. הם מניחים כי אם הם ישנו משתנה אחד במערכת—מחיר הספרים—שאר המשתנים לא יגיבו. אם הם יעלו את מחיר הספרים ויקבעו כי הסופר והוצאת־הספרים יקבלו נתח מסוים, מה שיקרה הוא שמחיר הספרים יעלה והסופר והוצאת־הספרים יקבלו נתח מסוים, אך המכירות יוותרו בעינן. על החשיבה המטופשת הזו נשלם כולנו את המחיר.
 
 
רשימת תגובות (1)
 
 
תיקונים
12/7/2009
נכתב על ידי א"ק

* "וכל (להבין)" צ"ל "וקל".
* "שוללת (החשיבה השרוולית)" צ"ל "שולטת".

אין צורך להשאיר תגובה זו.