בחירתו של שוקן
 


מעבר אתר "הארץ" למודל של "חומת תשלום" בדומה לזו של ה"ניו־יורק טיימס" (עשר צפיות לחודש) מכה גלים. רוב הפרשנים מניחים כי "הארץ" נאלץ להמר על חומת תשלום בגלל הירידה בתפוצת המהדורה המודפסת, וכי הצלחתו או כישלונו עשויים לשמש כיוון דרך לעיתונים-אתרים אחרים. תחושתי היא ששתי ההנחות שגויות.
something


אין דרושים
בהכנסות המהדורה המודפסת של עיתונים יש ירידה עקבית לאורך שנים—אך זו אינה הבעיה העיקרית שלהם. אם נבחן את המצב בארצות־הברית נוכל לראות כי ההכנסות של עיתונים מהפצה וממנויים לא השתנו הרבה, והן עומדות על כ-10 מיליארד דולר לשנה כבר כעשרים שנה. עמידה במקום מצביעה על ירידה עקבית, בגלל האינפלציה, אך קשה לטעון כי חל כאן מפנה דרמטי.

גם בהכנסות מפרסום יש ירידה, במיוחד בשנים האחרונות, כשהיא מאוזנת במידת מה באמצעות עליה בהכנסות מפרסום מקוון. עיקר הירידה כאן נובעת ממעבר של העיתונים מסביבה בה שלטו קולות מעטים (הסביבה המודפסת) לסביבה בה עוגת הפרסום מתחלקת באופן רחב הרבה יותר, על־פני מספר הרבה יותר גדול של גורמים.

אבל השינוי הכלכלי הדרמטי באמת נמצא בשני מקומות אחרים: מודעות הדרושים, הפרסום המקומי והאינסרטים.

מודעות הלוח—מודעות דרושים, נדל"ן ומכוניות—היו מקור ההכנסה החשוב ביותר והרווחי ביותר עבור העיתונות. בארצות־הברית, לדוגמה, עמדו הכנסות העיתונים בשנת 2000 על 48.7 מיליארד דולר, כשמתוכם היו ההכנסות ממודעות דרושים ושות' 19.6 מיליארד דולר. המפנה כאן היה דרמטי: בשנת 2011 עמדו כלל הכנסות הדפוס של העיתונים בארצות־הברית על 20.7 מיליארד דולר, כשההכנסות ממודעות דרושים הן רק 5 מיליארד דולר.[1] במלים אחרות, הירידה במודעות הלוח הייתה הגורם הבלעדי והישיר ליותר ממחצית הירידה הקטסטרופלית בהכנסות העיתונים המודפסים בארצות־הברית. שולי הרווח ירדו בתקופה זו מכ-28 אחוז נאים לכ-15 אחוז מדאיגים.

אבדן שני, משמעותי ומוחשי, היה ההתכווצות בתחום האינסרטים והמודעות המקומיות: העלונים המצורפים, המוספים הפרסומיים, מודעות במקומונים, ומוצרים דומים. בארצות־הברית ירדו ההכנסות בתחום זה בשנים האחרונות מכ-22 מיליארד דולר לכ-12 מיליארד דולר. הפילוח שלי אינו מדויק לחלוטין, אך ניתן לומר כי הירידה כאן והירידה במודעות הלוח מסבירה כמעט 90 אחוז מהקיטון בהכנסות.[2]

נתונים אלו—שאולי אינם נכונים במלואם ביחס לישראל, אך בוודאי מצביעים על כיוון—מצביעים על־כך שהבעיה העיקרית של העיתונות המודפסת אינה שינוי במודל ההכנסות בעקבות נדידת קוראים אל האינטרנט, אלא הצורך להמציא מודל הכנסות חדש לחלוטין: העיתונות איבדה את שני מקורות ההכנסה הגדולים והרווחיים ביותר שלה והיא נדרשת להפיק עתה את עיקר הכנסותיה ממקור ההכנסה שהיה חשוב פחות בעבר: קוראים ומנויים.

לא לכולם
קשה לדעת אם "הארץ" יצליח בהימור שלו. לפי ליאור קודנר, ראש חטיבת הדיגיטל של "הארץ," ההערכות שלו, על יסוד נתוני ה"ניו יורק טיימס," הן כי ניתן יהיה להפוך אחוז אחד מ-700 אלף המבקרים שיש באתר למנויים. בעתיד, אולי יהפוך האחוז הבודד לשני אחוזים. מספרים כאלו משמעם תקווה להכנסה של 2.8 מיליון שקל לשנה לערך בשלב הראשון (לפי 7,000 מנויים).

האם הכנסות כאלו יספיקו? קשה לי לומר. באומדן גס וחיצוני, ניתן לומר שההכנסות ממנויים לא יתקרבו לכיסוי משכורות העיתונאים. האם דגם של תשלום חודשי פעוט יותר היה מצליח לגרוף נתח גדול יותר של משלמים? אולי. האם שילוב המנויים על המהדורה המודפסת כמנויי חינם או בהוזלה משמעותית מאוד היה מעלה תוצאות טובות יותר? ייתכן. האם כדאי היה 'לנעול' חלקים מסוימים, שיש להם משיכה מנקודת מבטם של קהלים מסוימים? איני יודע.

מה שברור יותר הוא כי המודל של "הארץ" אינו בהכרח המודל שבעקבותיו יוכלו ללכת אחרים. העיתונים המצליחים היחידים במודל דיגיטלי ו/או אינטרנטי נעול הם עיתונים בעלי ייחוד, שציבור קוראיהם הוא בעל הכנסה גבוהה מן הממוצע ונכונות לשלם עבור תכנים איכותיים המוגשים לו באופן נוח ונעים. בישראל, זה בעיקר "הארץ." קשה לראות מישהו המוכן לשלם עבור תכני "וויינט"—במיוחד כאשר התוכן החדשותי באתר הוא גנרי, ורבים מהתכנים בעלי ערך מוסף הם פרי כתיבתם של מתנדבים.

אבטלה בישראל
נתוני האבטלה העדכניים בישראל אינם מעודדים. האבטלה אמנם ירדה בשלוש עשיריות האחוז (מ-6.8 ל-6.5) אך הירידה הזו באה כולה בעקבות עליה חדה יחסית (0.8 אחוז) במספר האנשים שנפלטו משוק העבודה (כלומר, אינם מועסקים או מובטלים). עדיין אין צורך להיות מודאגים מאוד, אך וודאי שאין למצוא כאן סיבה למסיבה.

פינת השאלה הקטנה
גרי שאל לדעתי על הטענה ש"מעשנים מעמיסים הוצאות גבוהות על מערכת הבריאות."

וברור שכך הוא. המעשנים מעמיסים הוצאות כבדות על מערכת הבריאות. אני מניח ששאלתך כוונה לטעון: מדוע שלא נשית על מעשנים חלק גדול יותר מההוצאות (ביטוח יקר יותר, למשל) או מדוע שלא נכפה עליהם להתנהג באופן רצוי יותר ונוח יותר לנו (כלומר, להפסיק או לצמצם את העישון).

ראשית, נעשה חשבונאות קטנה. המדינה נהנית מהכנסות של כ-4.1 מיליארד שקל במסי קנייה על סיגריות. לפי הלמ"ס כלל ההוצאה הלאומית לבריאות היא כמעט 60 מיליארד שקל. מתוך זה, ההוצאה לבתי־חולים ולמחקר היא 20.1 מיליארד שקל. לפי משרד הבריאות שיעור התמותה מהמחלה המרכזית המקושרת לעישון, סרטן ריאות, הוא כ-3.9 אחוז מכלל מקרי המוות.

המשמעות של הנתונים האלו היא כי כל מעשן משלם כ-4,400 שקל בממוצע מדי שנה במסים, המממנים כ-20 אחוז מכלל ההוצאות לבתי חולים ולמחקר. המעשנים, המונים כ-23 אחוז מהאוכלוסייה הבוגרת, משלמים עוד כ-23 מכלל התשלומים לבריאות. היינו, כ-43 אחוז מכלל ההוצאות לבתי חולים ולמחקר משולמות על־ידי מעשנים ממילא. גם אם נתעלם מכך שחלק ממקרי סרטן הריאה אינם נובעים מעישון ונניח תרומה מסוימת של עישון למחלות לב, סוכרת, שבץ ויתר לחץ דם ואחריות בלעדית למחלות כרוניות במערכת הנשימה, גם אז נמצא כי המעשנים משלמים כ-60-70 אחוז יותר משאר המבוטחים.

גם עם נתונים אלו ניתן עדיין לטעון כי המעשנים מעמיסים על המערכת רמת עומס גבוהה במיוחד, המתבטאת לאורך שנים, אפילו אחרי שהפסיקו לעשן. מכאן, ניתן להסיק, שעליהם לשאת בעול גדול במיוחד בגלל ההוצאות שהם גורמים.

מכאן עולה השאלה: ומה עם השאר? ידוע לנו, לדוגמה, כי יש היבט תורשתי חזק במחלות לב ובחלק מסוגי הסרטן (כעשרה אחוז ממקרי הסרטן הם בעלי אלמנט תורשתי). מקרי המוות מסוכרת רבים מאוד, והמחלה תובעת טיפול מתמשך ויומיומי. מחלות נפש (המביאות למקרי מוות בשיעור דומה לזה של סרטן הריאות) אף הן בעלות היבט תורשתי מובהק, דמנציה (ובכלל זה, אלצהיימר) מקושרת במקרים מסוימים באופן ישיר לתורשה, ובחלק גדול מהמקרים גם באופן עקיף (נטייה לריכוז כולסטרול, למשל) ואפשר להמשיך ברשימה.

האם עלינו להקיש מכך כי אנשים שהפרופיל הגנטי שלהם או המחלות הקיימות שלהם מצביעות על נטייה ללקות במחלות מסוימות צריכים לשלם יותר או אפילו הרבה-הרבה יותר בגלל ההוצאות העכשוויות והעתידיות שיגרמו? כלומר, האם אדם צריך לשלם ביטוח רפואי בשיעור גבוה יותר אם אחוז הכולסטרול שלו גבוה יותר או אם לקה במחלה כרונית? אם בשוק חופשי עסקינן, הרי שהייתה סיבה טובה לחברות הביטוח לתמחר אותו באופן דיפרנציאלי וביחס ישר לסיכונים. במערכת רפואית בה כל המבוטחים אמורים לקבל טיפול זהה קשה לראות כיצד מצדיקים פעולה כזאת: ביחס לעישון כמו גם ביחס לכל סוגיה בריאותית אחרת.

הערות
1 כדאי לציין כי מ-5 מיליארד הדולר שנותרו יותר ממחצית הן מודעות אבל והודעות מכרזים וממשל, שהן בפועל סובסידיה ממשלתית לעיתונות.
2 זו התרשמות חיצונית, שכן אין לי שום ידיעה על הכנסות "הארץ," אך אני מנחש שאבדן המוספים המסחריים שהפיק "הארץ" (עיתוני "שמנת" פרסומיים למיניהם) והידלדלות האינסרטים היו כואבים במיוחד.


הצטרפו לקבוצת הקוראים המרגשת בפייסבוק וזכו בעדכונים


 
 
רשימת תגובות (11)
 
 
שגיאה או טעות או תקלה או משהו
28/2/2013
נכתב על ידי גונזו

"בהכנסות מפרסום יש ירידה, במיוחד בשנים האחרונות, כשהיא מאוזנת במידת מה באמצעות עליה בהכנסות מפרסום"
 
 
 
 
מעשנים גם מתים יותר מוקדם
28/2/2013
נכתב על ידי שאול

וזה חוסך למערכת הבריאות הרבה מאד כסף (וגם לעוד כמה מערכות). נדמה לי שמישהו עשה את החישוב לארה"ב (למרות שחישובים כאלה הם תמיד גסים) והגיע למסקנה שבשורה התחתונה, מעשן דווקא חוסך לממשלה כסף.
 
 
 
 
לגונזו, תוקן; לשאול - כן! צריך לעודד את זה! :-)
28/2/2013
נכתב על ידי אורי רדלר

 
 
 
 
אם אינני טועה,
28/2/2013
נכתב על ידי אביעד

במכתב הפומבי של שוקן נאמר שמנויי מהדורת הדפוס אכן ייהנו מגישה חינם לאתר, ומנויי מהדורת סוף-השבוע המודפסת יקבלו 50% הנחה.
 
 
 
 
פספסת כוונת המשורר
28/2/2013
נכתב על ידי גרי

האוכלוסייה הנתמכת ביותר הם קשישים, בעיקר בשל תשלום קצבאות ביטוח לאומי והבטחת הכנסה ובשל ההוצאות הרפואיות. אדם שנפטר בגיל 75 במקום בגיל 85 חוסך למדינה מאות אלפי שקלים. טיפול בחולה סרטן ריאה עולה כנראה כמה עשרות אלפי שקלים. השאלה היא בעצם האם מוצדק "להאשים" מעשנים בכך שהם משיתים הוצאות גבוהות על המערכת, או שהם כלל לא משיתים הוצאות אלא חוסכים כסף כפי שכותב שאול. זאת במנותק מהכנסות המדינה ממס בלו על סיגריות.
 
 
 
 
אם אני הייתי בעל עיתון והייתי רוצה לעשות כסף באינטרנט
28/2/2013
נכתב על ידי אחד אחר

הייתי עושה את זה בשיטה של כזאת:
כל תוכן היה בנפרד עולה סכום קטן של כסף -
על ידי לחיצה פשוטה ומנוי מראש כל אחד משלם בסוף החודש רק את מה שהוא קרה-
כל כתב יכול להחליט כמה הוא דורש על הכתבה שלו - במסגרת מסוימת ומתחלק עם הרווחים עם העיתון.
בהרחבת המודל - מעסיקים הרבה כתבים במודל הזה.
pay2read- מעניין אם כבר קיים משהו כזה- זה נראה לי הגיוני למרות שלא יצא לי לראות משהו כזה אישית.
הרבה אנשים ימצאו את עצמם משלמים מעט על תכנים בודדים שהם רוצים לקרוא עכשיו- מאשר לשלם הרבה על תכנים שאולי יהיו מתישהו במהלך המנוי.
את המנוי הראשוני הייתי מושך אנשים על ידי קופון כלשהו - מתנה חד פעמית לכל מי שנרשם או בכסף באתר או אפילו בקופון בחרה נותנת חסות כלשהיא.
לאפשר לאנשים לקנות מראש נקודותולקנות בסיטונאות כתבות מראש בנוסף ךמנוי שלם שעולה כסף- זה גם הגיוני.
לדעתי זה הצורה הכי הגיונית למשוך מישהו להיות לקוח.
 
 
 
 
The smoke screen
28/2/2013
נכתב על ידי יוני

כל הדיון הנ"ל הזכיר לי מאוד משהו מן העבר.
עוד ב 86 הנושא הובהר היטב בשיחה בין רה"מ ג'ים האקר וסיר האמפרי אפלבי.
https://www.youtube.com/watch?v=5AdVfv6ki54

אם כך, אליבע דהאמפרי, מבחינה כלכלית דווקא כדאי למדינה לעודד את העישון משום שהמעשנים והמעשנות חיים 13.2 ו 14.5 [1] שנים פחות (או 11 ו 12 [2]), בהתאמה, ולפיכך עולים לה (למדינה) הרבה פחות בתשלומי פנסיה וביטוח לאומי.


[1] http://en.wikipedia.org/wiki/Health_effects_of_tobacco#Mortality
[2] http://www.usatoday.com/story/news/nation/2013/01/23/smoking-cessation-life-expectancy/1858913/
 
 
 
 
ההשוואה בין עישון למחלות תורשתיות שגויה
1/3/2013
נכתב על ידי כרמל

מהסיבה הפשוטה שאדם בוחר לעשן וניתן אכן לעודד אותו לא לעשן ע"י מיסוי. וכך ניתן לטעון גם לגבי מחלת הסכרת אוליהמושפעת מאוד מבחירות בסגנון החיים אבל לא לגבי מחלות תורשתיות.
בהינתן שאנו רוצים לחסוך עלויות לאותו מנגנון בריאות שכולם מחויבים להשתתף בו יש אינטרס למסות פעולות כגון עישון. הרעיון של פשוט להשית על כל אדם את העלות שהוא גורם למערכת (גם אם המחלה שלו תורשתית) הוא אולי הגיוני אבל מייתר מראש את כל הצורך באותו מנגנון של ביטוח בריאות חובה. אם אין רצון לסבסד אף אחד אין שום צורך במנגנון הממשלתי.
 
 
 
 
לכרמל
1/3/2013
נכתב על ידי אורי רדלר

כרמל,

מכאן נובע שאתה סבור שצריך למסות באופן שונה אנשים בעלי משקל עודף, אנשים שמרבים להשתזף, אנשים שמרבים לטוס (סיכון מוגבר ל-DVT), אנשים ששמים שתי כפיות סוכר ומעלה בקפה (עם או בלי משקל עודף), אנשים עם כיפה (לא מעשנים בשבת, צמים ביום כיפור), אנשים שעובדים עבודה פיזית קשה, אנשים שיושבים כל היום, אנשים שעושים כושר באופן מופרז, אנשים ששותים בקבוק יין ביום, אנשים ששותים כוס יין פעם בשבוע, אנשים שאוכלים לחם עם חמאה, אנשים שעושים כושר באופן מתון, אנשים שאינם עושים כושר כלל, אנשים שאינם מתרחצים לעתים קרובות, ואנשים שמתרחצים שלוש פעמים ביום, אנשים שהולכים לרופא כשקורה משהו וכאלו שמעדיפים לשכב במיטה עד יעבור זעם, וכן הלאה וכן הלאה עד שיגמרו לנו האנשים.

בכל אחד מהמקרים האלו יש בחירות מרצון המשפיעות באופן ברור - לעתים דרמטי ולעתים פחות, לעתים לטובה ולעתים לרעה - על בריאותו של האדם ולפי הגיונך הם מצדיקים תשלום שונה על ביטוח בריאות. מדוע שלא נאסור, אם כך, התנהגויות שאינן עולות בקנה אחד עם המלצת משרד הבריאות (חוק איסור שיזוף מעל ל-60 דקות בשבוע השתק"ק) או נחייב אנשים לנהוג באופן שמפחית, פוטנציאלית, את הסיכון (חוק שתיית כוס יין חובה ג' פעמים בשבוע השקל"צ)?
 
 
 
 
אכן יש בדברים שהצעת "הגיון כלכלי"
2/3/2013
נכתב על ידי כרמל

זה לא אומר שאני תומך בזה אבל בהחלט מזווית הראיה הכלכלית בלבד יש בזה הגיון.כמובן שלא כל הדוגמאות שלך הן באמת בעלות השפעה בריאותית מוכחת או מהותית מספיק בשביל להצדיק מס. כמו שגם נכתב כאן ע"י אחרים לפעמים התנהגות מסוכנת היא זולה יותר למערכת מהתנהגות בריאה אם היא מביאה למוות מהיר במקום לעלויות גריאטריות גבוהות.
בכל מקרה אי אפשר למסות כל התנהגות והמיסוי לא חייב להיות דרך "מס בריאות" בדיוק כמו שבסיגריות זה לא צריך לבוא דרך מס בריאות אלא מס על סיגריות כך גם בגורמים האחרים מי שטס משלם מיסי נמל ובטח עוד כל מיני מיסים נסתרים לועדי העובדים, מי ששותה אלכוהול משלם מס על האלכוהול וכו'. נכון שהמוטיבציה למיסים האלו היא לא בהכרח מהזווית של העלות למערכת הבריאות אבל בהחלט הממשלה יכולה לכוון כך חלק מהחלטות הפרטים. כמובן שאי אפשר לרדת לכל בחירה של הפרט וגם לא באמת ברורה ההשפעה של כל בחירה של הפרט אבל זה לא טיעון למה לא לטפל בדברים המהותיים שכן ניתן לטפל בהם.
למען הסר ספק אני מדבר מהבחינה התאורתית בלבד, אני באופן אישי תומך בהפרטה מלאה של מערכת הבריאות, אני לא רואה שום סיבה שהמנגנון הממשלתי יהיה מעורב כאן בצורה כלשהי.
 
 
 
 
סיגריות זולות
5/3/2013
נכתב על ידי אורי רדלר

כרמל - אני מסכים עם דבריך באופן כללי. אני גם מאוד זהיר בנושא: התוצאות ה'בלתי מכוונות' מולכות בתחומים האלה. אם תעלה את המס על הסיגריות, התוצאה עשויה להיות ירידה בעישון, אבל גם עשויה להיות (כפי שאכן היה בהעלאה האחרונה) עליה בעישון סיגריות זולות (וכנראה קטלניות) יותר וגידול ניכר בהברחת סיגריות. האם התוצאה הסופית טובה יותר? לי יש ספק.